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财富天下深度 | “平价雪糕去哪儿了”

时间:2022-06-18 浏览:

冰淇淋为何越卖越贵?在消费者略有迷茫的背后,雪糕乃至整个冰淇淋行业的跨界营销、价格“内卷”以及竞争者不断增加的势头也愈发明显。

“去便利店不认识的雪糕不要拿”、“雪糕标价”、“网红雪糕价格贵的有多离谱”……随着炎炎夏日的到来,有关雪糕、冰淇淋的各类话题在社交平台引发热议,而包括雪糕价格、跨界营销等部分话题更是数次登上了微博热搜。

“曾经平价的雪糕去哪儿了?现在越来越吃不起了。”6月中旬的一天,90后的张潇(化名)这样向《国际金融报》记者表示。作为一名热衷甜品冷饮的消费者,张潇记忆中的雪糕种类繁多:老冰棍、小布丁、三色杯、巧乐兹……这些售价在5元以内的雪糕几乎承包了曾经夏日的快乐。现如今,过往平价的雪糕似乎已难寻踪迹,取而代之的则是层出不穷的网红产品。

琳琅满目的雪糕种类(马云飞/摄)

这不仅仅是张潇的困惑,目前大部分消费者均有类似疑问。而在消费者略有迷茫的背后,雪糕乃至整个冰淇淋行业的跨界营销、价格“内卷”以及竞争者不断增加的势头也愈发明显。

CIC灼识咨询合伙人朱悦表示,当前冰淇淋赛道愈发百花齐放,新品牌进入冰淇淋市场必定有其独特的品牌及产品理念,这将为冰淇淋产品的更新迭代提供源源不断的动力,也同样为消费者提供了更广阔的选择空间。但随着行业品牌的增加,也拉升了冰淇淋产品的平均价格,消费者可能会因为冰淇淋的高价而转向其他替代产品,如奶茶店的奶昔、冰饮料、自制冰淇淋等。

那么,动辄与一杯奶茶价格相当的雪糕市场究竟有多大?竞争加剧的冰淇淋市场后续会如何发展?

跨界来“卷”

选蒙牛、八喜、和路雪,还是光明、钟薛高、中街1946?买盒装的还是单只的……站在冰淇淋冰柜前,面对琳琅满目的雪糕品牌以及应接不暇的种类,只是一时兴起想买只冰淇淋解馋的沈竹(化名)一时犯了嘀咕,如今冰淇淋真的是越来越难选了。不过,相比之下,让其心心念念的还是如今正“火遍全网”的茅台冰淇淋,“这个夏天一定要吃上一杯。”

正在挑雪糕的消费者(马云飞/摄)

5月中旬,由茅台、蒙牛联名推出的全乳脂冰淇淋——茅台酒味冰淇淋横空出世,并在社交平台上掀起热潮。目前,茅台冰淇淋主要包括经典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)以及香草口味75g(66元/杯)三款,茅台酒含量比例分别为2%、1.6%、2%。

i茅台截图

即便有网友对此给出“怎么感觉比喝飞天茅台还奢侈”、“比哈根达斯还贵”的评价,但这并未影响茅台酒味冰淇淋的迅速出圈。根据官方披露的数据,贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时,销售额破20万,销售单数破900单,共计销售茅台冰淇淋超5000个。

5月29日,茅台冰淇淋正式上线茅台旗下的数字营销平台“i茅台”,其线下爆红的态势也由此蔓延至线上。小茅i茅台公众号数据显示,上线首日,茅台冰淇淋51分钟全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。

实际上,与雪糕联名营销,酒企早已有迹可循,茅台并非“第一个吃螃蟹”的人。早在2019年9月,同为白酒巨头的泸州老窖就曾联合钟薛高推出了“断片雪糕”,并以52度白酒做雪糕“芯”,一盒10支雪糕定价165元,打折之后预售价为132元;2020年5月底,蒙牛旗下“随变冰淇淋”与江小白组成跨界CP,推出了一款“大人才能吃的冰淇淋”,包括白桃和焦糖两种酒心巧克力口味,75克规格售价为16.8元。2021年11月,国内老牌黄酒品牌古越龙山亦联手钟薛高推出黄酒青梅雪糕。

“‘酒+雪糕’是以‘雪糕’为载体,‘酒’为口味的产品。雪糕企业本身具有雪糕口味研发生产经销等资源,只需对原有的雪糕产品进行口味改造即可。而酒企原本并无雪糕研发生产能力,酒类经销渠道也与雪糕大不相同。”在朱悦看来,对于雪糕赛道而言,网红雪糕都在尝试与传统酒企联名,将酒+冰淇淋这一较为新奇的概念作为营销手段,持续为自身注入“流量”和客户“留量”,确保自身的网红地位。

除茅台外,最近因冰淇淋跨界出圈的还有五菱汽车以及“食醋第一股”恒顺醋业。5月中旬,五菱汽车官方微博宣布,宏光MINI雪糕上新,涉及三种口味,分别为“酱紫”(葡萄味)、“好巧”(巧克力味)和“芒么”(芒果味),造型为五菱宏光MINI造型。

10余天后,调味品品牌恒顺醋业推出酱油芝士、香醋和黄酒3款文创雪糕,其中每种口味雪糕分别添加5%的酿造酱油、6%的食醋和7%的黄酒,每只售价18元。不过,对于入局冰淇淋业务,恒顺醋业方面曾表示,雪糕目前是作为恒顺博物馆的旅游产品,不会作为公司的战略产品布局。

对于前述品牌的跨界,有不愿具名的行业人士向记者表示,这是“反差营销”。“赛道沉寂太久,突然做反差,就成热点了。”在其看来,联名、跨界成为各大品牌夏季营销的重要玩法,尤其雪糕、冰激凌作为应季产品,这种的“营销”不仅提升了产品销量,还带来社交媒体上的自发传播。

“‘冰淇淋’产品本身是一个包容性、表现力非常强的载体,冰淇淋的渗透性非常广,带来的曝光度高。作为夏天的标配,冰淇淋随处可见,有小卖部的地方就有摆放冰淇淋的冰柜,因此冰淇淋自带高渗透度和海量的消费者群体。”在朱悦看来,冰淇淋的消费群体主要是年轻人,以冰淇淋为载体融入年轻群体有助于提升品牌在年轻群体中的影响力。

对于越来越多的企业选择“跨界”时,纷纷将目光“瞄向”冰淇淋的原因,清华大学品牌营销顾问孙巍亦向记者表示,时至夏日,冰淇/淋雪糕的需求燃点容易销售,是一种看起来比较“可爱小资的生活方式”,显得比较高端有品味,容易拉动品牌和消费者的关系连接,甚至提升品牌档次。

价格推高

不可否认的是,随着跨界联名、国潮风的兴起,以及形态、口味的多元化,雪糕/冰淇淋产品的价格也随之高企。

近期,“去便利店不认识的雪糕不要拿”这一话题在微博上颇有关注度,不少消费者反映雪糕越卖越贵,已下意识不敢挑选未见过的雪糕,并建议商家将雪糕价格标注在包装上。还有网友调侃称,“贵的雪糕是好,还没吃呢心就凉了。”

根据沈竹的说法,据其发现,目前在一些超市或是便利店里,售卖的一些常见的雪糕品牌,如伊利、蒙牛并不多见,偶尔能在一些门店里看到伊利巧乐兹、小雪生雪人雪糕等,比较多的雪糕一眼看去就是走中高端风格,其中不乏很多新品牌或是网红品牌,比如钟薛高、梦龙等。

成列在冰柜里的梦龙(马云飞/摄)

本土冰淇淋品牌的价格上涨潮,或要追溯到钟薛高的出现。2018年,凭着对雪糕行业的多年洞察,其创始人林盛开始了卖雪糕之路,产品名字定为钟薛高。2018年“双11”,钟薛高刚成立不久,其就凭借一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕在社交平台上爆红。这只售价高至66元的雪糕,一度超越哈根达斯,因而引起大量关注,亦引发了不少争议。

有业内人士坦言,在钟薛高崛起之前,国内的冰淇淋赛道已形成了一个比较稳定的竞争格局,因此新的冰淇淋品牌如果想要以原有经营模式进入大众视野非常艰难。直至钟薛高借助互联网平台打破了原有稳定的商业模式和行业格局,“钟薛高因价格高而倍受关注,也因此被大家所熟知。钟薛高虽然贵,但借助互联网与消费者拉近了距离,且定价处于消费者可承受范围之内,因此大获成功。之后许多新消费品牌随着钟薛高的崛起而纷纷涌现。”

事实上,自从钟薛高、中街1946等品牌为国货打开了雪糕10元以上的价格市场后,冰淇淋领域的竞争法则已然生变。这之后,从对高价雪糕市场的质疑到玩家不断增多,冰淇淋领域的发展态势有了新的走向。

今年5月份,中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会与新华网溯源中国联合发布了《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》,该份报告指出,冰淇淋/雪糕不再是单纯的消暑解渴冷饮,而是成为社交分享、慰藉心灵和情绪的载体,产品也趋向健康化。

在零售行业资深专家王国平看来,从商品属性转向社交属性,是雪糕价格上涨背后的一个因素。“消费者对于社交产品的需求超过其商品属性本身的需求,厂商对于销售数据反应觉得适合提价,集体普遍上涨又引发追求商品属性客群‘不适’。”

王国平进一步认为,当前零售渠道又处于集体变革中,快速去传统商品进而引进网红商品,这也进一步导致受众触面觉得雪糕大幅度提价。

“雪糕/冰淇淋产品价格上涨的原因是多方面的。”根据朱悦的解释,牛奶、淡奶油等原材料成本上涨,冰淇淋价格自然跟着水涨船高。不少品牌还追求纯牛乳、天然奶油、可可脂等原料升级,成本也随之推高。在此背景下,从商家角度来看,高价冰淇淋给其带来更高的利润空间。高价冰淇淋虽然成本高,但与低价冰淇淋相比,高价意味着单个产品有着更高的利润空间可以发掘。其也提及,冰淇淋不仅是一种冷饮,还逐渐被赋予社交属性。

竞争加剧

目前,雪糕/冰淇淋赛道仍有大量市场空间有待发掘已成行业共识。

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》还显示,2018年中国冰淇淋行业的供给规模为518万吨,到2020年,供给规模已达到567万吨,同比增长5.8%。另据前瞻产业研究院数据,2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元,预计2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。

不过,中国冰淇淋/雪糕消费总量虽位居世界前列,但人均年消费量约为3.5升,与西欧国家人均消费量6-8升相比,仍有较大上涨空间,市场的扩容也给了国产品牌更多发展机会。

在机会的吸引下,当前冰淇淋赛道的竞争加剧已经成为不争事实。那么,在高端化不断推进后,平价的冰淇淋是否会逐渐消失?

“平价雪糕其实还在,但渠道不愿意卖,终端消费者买不到,又会倒逼厂商加大对新雪糕的推崇。”王国平告诉记者,在一些偏传统的卖场渠道,仍会有平价雪糕售卖。但大卖场也有网红商品采购指标,因此售卖传统雪糕会越来越少,后续低利润雪糕逐步退出市场,消费者逐步接受新式雪糕,“下沉市场或核心城市周边区域还有传统雪糕存活的一席之地。”

朱悦则指出,在很长的一段时间里,国内的冰淇淋市场主要由外资品牌、本土乳企和区域性老牌冰饮瓜分天下。2018年之前,国内市场上由外资品牌占据中高端市场,如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等,在整体市场份额上占比约为25%;以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主,占比约为45%;区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主,占比约为30%。钟薛高等新消费品牌崛起之后,主要抢占的是原先由外资品牌主导的中高端市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为,当前中国雪糕市场进入了精准细分、多层次消费档次的节点。在新生代人口红利不断叠加、消费升级推动下,中国雪糕市场已经裂变成为从低端到超高端多个不同的消费层次。其认为,消费层次不同、消费能力不同决定消费端的需求,从一两元低价产品到几十元的高端产品,都会有市场需求。

对于过去大家熟悉的平价冰淇淋品牌,尽管还是有市场,但改变已经迫在眉睫。“整个雪糕盘子会进一步做大,传统雪糕企业如果不跟进,就没办法给予渠道更高利润,就摆不上货柜,会被渠道淘汰,部分雪糕企业可能直接消失。”王国平如是表示。

值得一提的是,亦有业内人士向记者坦言,后续,冰淇淋企业还是应专注于品质的优化。因为冰淇淋归根到底还是一种冷饮,虽然营销手段能够带来短期的热度和销售增长,但真正能让消费者喜爱产品并持续消费依靠的还是产品本身的品质。同时,企业也需要打造自己的品牌特色。不少冰淇淋品牌为了跟上行业营销的节奏,会做很多营销的尝试,但如果一个品牌想要让消费者真正地记住,还是需要有鲜明的品牌特色。

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